品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)延伸的決策

從廣義上說,品牌管理人員對(duì)品牌延伸概念設(shè)計(jì)的解析可以擴(kuò)展至產(chǎn)品線的延伸。如果說我們之前對(duì)品牌延伸的討論集中在品牌上,那么現(xiàn)在我們就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到被品牌覆蓋的產(chǎn)品上來。

所謂產(chǎn)品層級(jí),是指企業(yè)從市場(chǎng)的基本需求開始,一直將產(chǎn)品延伸到能夠滿足市場(chǎng)更多需求的具體產(chǎn)品或服務(wù)上。菲利普·科勒和凱文·萊恩·凱勒將產(chǎn)品界定為以下六個(gè)層級(jí)(這里以人壽保險(xiǎn)為例)

(1)用戶需求。必須體現(xiàn)企業(yè)為用戶所提供產(chǎn)品門類的核心需求,如安全。

(2)產(chǎn)品大類。企業(yè)必須能夠提供并滿足用戶某一核心需求的所有產(chǎn)品種類,如儲(chǔ)蓄和收入。

(3)產(chǎn)品種類。在企業(yè)為用戶所提供的產(chǎn)品類中,根據(jù)用戶不同的需求將產(chǎn)品大類劃分為具有不同功能的幾組,如金融證券或財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。

(4)產(chǎn)品線。在同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)聯(lián)性的一組產(chǎn)品,它們以相類似的方式產(chǎn)生作用或出售給相同的用戶群,或通同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售,或在一定的幅度內(nèi)做產(chǎn)品價(jià)格上的變動(dòng),如人壽保險(xiǎn)。

(5)產(chǎn)品類型。指在同一產(chǎn)品線中分屬若干可能的產(chǎn)品形式中的一組產(chǎn)品項(xiàng)目,如有期限人壽保險(xiǎn)。

(6)項(xiàng)目。一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位,以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分,如可更新的有期限人壽保險(xiǎn)。