品牌標(biāo)識(shí)價(jià)值的傳播—標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)核心刻在消費(fèi)者的心靈深處

      品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，品牌核心價(jià)值的形成是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)確立之后，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，品牌建設(shè)者應(yīng)固守這一基礎(chǔ)，圍繞這一基礎(chǔ)有效投資、有價(jià)投入，積累品牌價(jià)值，日益增加品牌滲透力與影響力，使品牌標(biāo)識(shí)成為某個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　能否把個(gè)性鮮明的標(biāo)識(shí)價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在今天的中國(guó)，不少品牌已通過廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高），創(chuàng)造更深度的溝通，讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)品牌的標(biāo)識(shí)價(jià)值必然成為今后品牌建設(shè)的重中之重。

　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷傳播品牌標(biāo)識(shí)價(jià)值

　　圍繞品牌的核標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、廣告?zhèn)鞑?、終端建設(shè)、活動(dòng)推廣等所有的營(yíng)銷工具整合在一起，以達(dá)到傳播品牌、營(yíng)造品牌價(jià)值的目的。

　　（二）精確傳播品牌標(biāo)識(shí)價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值要達(dá)到一個(gè)好的傳播效果，要做好精確的媒體投放策劃與計(jì)劃。在媒介策略層面上應(yīng)考慮好4個(gè)方面，確定傳播的任務(wù)、傳播的對(duì)象、傳播的內(nèi)容、傳播的方式。每一次傳播活動(dòng)都應(yīng)該有明確的傳播任務(wù)、目標(biāo)。在品牌與產(chǎn)品的不同階段，傳播的內(nèi)容及其側(cè)重點(diǎn)是不同的，甚至是有很大區(qū)別的。一般來說，在品牌創(chuàng)立知名度階段，傳播內(nèi)容應(yīng)以提高與方便消費(fèi)者對(duì)名稱及其核心價(jià)值的知曉為主；如果處在品牌與產(chǎn)品知名度已經(jīng)很高的階段，傳播的內(nèi)容應(yīng)該是以核心價(jià)值與附加值的認(rèn)可為主。媒介投放的計(jì)劃在研究傳播任務(wù)與目標(biāo)、內(nèi)容與方式的基礎(chǔ)上作出投放的時(shí)間、投放的頻率、投放的周期、投放的模式的選擇。

　?。ㄈ┏掷m(xù)維護(hù)品牌標(biāo)識(shí)價(jià)值

　　核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。如百年輝煌的可口可樂，從1886年至今，用過的廣告語(yǔ)有一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。

　　當(dāng)然，企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)價(jià)值傳播的持續(xù)統(tǒng)一并不是要它一成不變，而是要求它在保持品牌核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)策略不變的基礎(chǔ)上，追求品牌個(gè)性的創(chuàng)新，使創(chuàng)意主體、創(chuàng)意素材因地制宜，既保持一致，又不斷創(chuàng)新。在保持企業(yè)基本理念長(zhǎng)期、相對(duì)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)該根據(jù)主、客觀情況的變化，適當(dāng)圍繞形象主題做出局部的調(diào)整。萬寶路品牌的男子漢形象是通過美國(guó)西部牛仔建立起來的，但在除美國(guó)以外的全球各地，牛仔形象并不一定能被所有人接受。在中國(guó)香港，人們崇尚的是紳士形象，對(duì)草原上騎馬游牧的牛仔不感興趣，甚至認(rèn)為牛仔是下等勞工。萬寶路進(jìn)入香港市場(chǎng)后，對(duì)企業(yè)形象做出了調(diào)整，西部牛仔變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主。在保持萬寶路品牌的核心價(jià)值的同時(shí)，滿足了香港人的心理需求。核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要演繹出品牌的核心價(jià)值。