企業(yè)標(biāo)識設(shè)計--品牌與產(chǎn)品設(shè)計

　　企業(yè)標(biāo)識設(shè)計與品牌最為相關(guān)的概念是產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品有著諸多聯(lián)系，但二者仍屬兩個概念品牌是復(fù)合多維的，是消費者對產(chǎn)品的感受總和。產(chǎn)品是消費者可以觸摸、感覺或看見的（有形物品可視，無形的服務(wù)只能感覺或感受到），產(chǎn)品是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，但是產(chǎn)品的個性難以通過其名稱表現(xiàn)出來。而品牌標(biāo)識設(shè)計則是產(chǎn)品個性化的表現(xiàn)，它是產(chǎn)品特性的濃縮，消費者通過產(chǎn)品的品牌，能清楚地知曉此種產(chǎn)品與眾不同之處。同時品牌也傾注著消費者的情感，它是消費者認同感與產(chǎn)品個性的完美結(jié)合，從品牌上可以看出生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽、知名度、服務(wù)水平的優(yōu)劣，因此說品牌不同于產(chǎn)品名稱。

　　1.產(chǎn)品是品牌的載體

　　產(chǎn)品不一定必須有品牌，市場上出售的糧油產(chǎn)品、牙簽、紙杯等產(chǎn)品，多數(shù)沒有品牌，但是一個品牌最終都要以產(chǎn)品來體現(xiàn)。不存在不依托任何產(chǎn)品的品牌，可口可樂的品牌　　可謂世界上的極品，但可口可樂公司要想改變配方時，卻遭到了廣泛的批評、抵制，可見消費者對品牌之下的產(chǎn)品是同樣看重的。

　　品牌能使人聯(lián)想到某種屬性，如奔馳車，可以使人聯(lián)想到制作精良、安全、耐用、行駛速度快等。這首先是因為產(chǎn)品本身具有這些屬性，其次是這些產(chǎn)品信息長時間一貫傳播的結(jié)果。因此，任何一個產(chǎn)品，想要成為品牌，首先要保證在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性能方面等能夠充分滿足消費者的使用需求，那些希望通過巨額廣告費用一夜之間造就一個品牌的想法是非常天真的。

　　2.品牌是產(chǎn)品的升華

　　從企業(yè)角度看，一個生產(chǎn)者要想獲得資本價值的增值，他就要制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。

　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，通過制造產(chǎn)品獲得價值是生產(chǎn)者根深蒂固的觀念，他們生產(chǎn)各類產(chǎn)品，然后定價，大量銷售實現(xiàn)利潤，然而問題的關(guān)鍵是，從制造產(chǎn)品到顧客消費這些產(chǎn)品中間存在著一個不以制造商意志為轉(zhuǎn)移的因素，從而形成了生產(chǎn)與消費的矛盾。以定價為例，制造商總是傾向于標(biāo)高定價，而消費者總是認為價格越低越好；再如質(zhì)量，生產(chǎn)者控制著質(zhì)量管理體系，但質(zhì)量的最終評判權(quán)卻在消費者手中，消費者不認可的質(zhì)量永遠不是合格的質(zhì)量。這些生產(chǎn)與消費的矛盾會使產(chǎn)品在市場上處境艱難，而對產(chǎn)品更嚴重的打擊是技術(shù)進步和激烈的市場競爭。

　　科技的進步加快了技術(shù)擴散同時也在拆除著技術(shù)壁壘，它使任何一個企業(yè)都不可能長期獨家擁有某項技術(shù)，也就不可能出現(xiàn)某種產(chǎn)品只有一家企業(yè)提供的現(xiàn)象?，F(xiàn)在情況剛好相反，消費者需要的某一種產(chǎn)品往往會有幾十家甚至更多的廠家提供，產(chǎn)品很容易被競爭者模仿，但品牌卻可以做到獨一無二，品牌所擁有的精神價值和關(guān)系價值是無法復(fù)制、模仿的。如可樂的配方已不再是秘密，任何一個企業(yè)都可以生產(chǎn)可樂，但永遠也成不了可口可樂，即使你的產(chǎn)品和可口可樂一點不差。擁有一百多年歷史的全聚德烤鴨以前的烤制過程是嚴格保密的，現(xiàn)在人們可以在玻璃窗前盡情參觀烤鴨的烤制過程，全聚德不再擔(dān)心技術(shù)外泄，因為它現(xiàn)在銷售的不僅是烤鴨，更是“全聚德”的品牌，烤鴨可以遍地都是，但“全聚德”只有一個，這一信念已深入人心。所以，對于企業(yè)而言，擁有產(chǎn)品、擁有技術(shù)都不如擁有品牌安全可靠。

　　3.認牌購物

　　從消費者的角度來看，同樣的產(chǎn)品，貼不貼標(biāo)簽對于消費者而言意義是完全不同的，認牌購物，就是消費者憑借品牌來選擇產(chǎn)品。從某種意義上來說，品牌推動了產(chǎn)品的生存與發(fā)展。品牌的有無會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生很大的影響。

　　一般來說，同種同質(zhì)的產(chǎn)品給消費者帶來的利益是相同的，理應(yīng)確定相同的價格?？墒牵捎谄放颇軌虍a(chǎn)生超出產(chǎn)品價值的附加價值，從而使得有品牌產(chǎn)品的價格可以高于無品牌的產(chǎn)品。如我國傳統(tǒng)的出口商品絲綢長期沒有品牌，在美國絲綢市場上其標(biāo)價僅為25美元，而在美國的另一家意大利產(chǎn)品，因為有品牌，雖然質(zhì)地、款式、印花等方面無明顯差別，但其標(biāo)價900美元。又如一件西服，如果不貼標(biāo)簽，你感覺的也許只是顏色、款式、質(zhì)地，但是如果貼上“皮爾·卡丹”，穿著者就會有一種莊重高雅的感覺。消費者更愿意購買品牌產(chǎn)品，并愿意付出更多的代價。

　　品牌代表著一種無形的價值，它是產(chǎn)品的升華，在市場競爭中能夠通過溢價幫助企業(yè)獲取高于行業(yè)平均水平的利潤。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨同時，品牌將提供給消費者充足的購買的理由與消費保證，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭最終會演變成品牌與品牌之間的競爭，但從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變卻不是一個簡單的、必然的過程。由產(chǎn)品到品牌的過程，是消費者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗形成品牌經(jīng)驗的過程，是產(chǎn)品信息長時間一致性傳播的過程，是品牌始終彰顯個性、形象的過程，是品牌與消費者不斷互動溝通的過程。