廣告口號(hào)的特征是信息單一、內(nèi)涵豐富、句式簡(jiǎn)短、樸素流暢、反復(fù)運(yùn)用、印象深刻。  如果要使我們寫作的廣告口號(hào)具有以上特征，我們就必須在寫作時(shí)，堅(jiān)持以下原則:

 

      (1)簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格。這是廣告口號(hào)寫作最重要的規(guī)定。廣告口號(hào)主要是要通過(guò)口頭傳播，來(lái)擴(kuò)散廣告主體形象和觀念的影響力，并成為消費(fèi)大眾的日常生活流行語(yǔ)。要適合于口頭傳播，就要簡(jiǎn)短易記，就要充分擁有口語(yǔ)的表現(xiàn)風(fēng)格。因此，廣告口號(hào)不能用過(guò)于書(shū)面化的語(yǔ)言，不能用生僻的詞句，不能毫無(wú)區(qū)分的運(yùn)用方言、鄉(xiāng)音。

 

      (2)用詞樸素，合于音韻。這是說(shuō)廣告口號(hào)所運(yùn)用的詞匯、詞性平易而不是華麗、浮泛。合于音韻并不是要求廣告口號(hào)必須押韻，而是要體現(xiàn)音韻之美、流暢之美。好的廣告口號(hào)都能體現(xiàn)這一原則， 例如:“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”(雷達(dá)表)“晶晶亮，透心涼”(雪碧),這些都是用詞匯樸素，富于音韻美的廣告口號(hào)。

 

      (3)突出個(gè)性，觀念前瞻。在現(xiàn)代生活中，如此紛紜的傳播環(huán)境里，沒(méi)有個(gè)性的形式和內(nèi)容難以引起受眾的關(guān)注和記憶，只有具有個(gè)性的廣告口號(hào)，才能在平凡中得到凸現(xiàn)。例如:“ 我的眼里只有你”(娃哈哈純凈水)、“在乎你的感覺(jué)”(三源美乳霜)等，這些都是具有個(gè)性的廣告口號(hào)，讓受眾過(guò)目難忘。

 

      觀念前瞻是為了使廣告口號(hào)能適應(yīng)長(zhǎng)期運(yùn)用的需要，在觀念的表現(xiàn)和引導(dǎo)，上不至于落伍，而被消費(fèi)大潮淘汰。在廣告口號(hào)中體現(xiàn)企業(yè)的前瞻觀念，是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的理念、位置定位、產(chǎn)品素質(zhì)等問(wèn)題。

 

      ( 4)情感親和，滲透力強(qiáng)。為了建立廣告主與目標(biāo)受眾之間的牢固關(guān)系，廣告口號(hào)就必須在情感親和力上下功夫，將企業(yè)的理念、企業(yè)所做的努力、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切用情感性較強(qiáng)的形式告訴消費(fèi)者，使情感滲透形成某種內(nèi)在的親和力。例如“要做就做最好”(步步高VCD )、  “我們一直努力”(愛(ài)多VCD)、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”(海爾電器)等廣告口號(hào)都讓受眾體會(huì)到企業(yè)所做出的努力和服務(wù)的宗旨。

 

      (5)適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用。只有能適合每一種煤介特征表現(xiàn)的廣告口號(hào)，才能被全方位地運(yùn)用在廣告的每個(gè)活動(dòng)和作品中，只有長(zhǎng)期運(yùn)用的廣告口號(hào)，才能使廣告主體的一貫風(fēng)格和觀念得到一一致的傳達(dá)。

 

2.廣告口號(hào)的寫作類型

 

      廣告人大都將廣告口號(hào)分為企業(yè)廣告口號(hào)和產(chǎn)品廣告口號(hào)兩種類型。企業(yè)廣告口號(hào)是為建立企業(yè)形象而寫作的。產(chǎn)品廣告口號(hào)是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立和為直接銷售而寫作的。根據(jù)對(duì)許多廣告口號(hào)的分析和研究，我們還可以在內(nèi)容和表現(xiàn)結(jié)構(gòu)上給它們一個(gè)較為詳細(xì)的分類。

 

      (1)內(nèi)容類型。

 

      1 )形象建樹(shù)型。這個(gè)形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個(gè)讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主的長(zhǎng)期銷售活動(dòng)做有效的鋪墊。

 

      2 )觀念表現(xiàn)型。通過(guò)對(duì)某種觀念的提出和表達(dá)來(lái)表現(xiàn)廣告主體中的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷者、服務(wù)者的觀念和看法，表現(xiàn)對(duì)一種消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念的創(chuàng)造和引導(dǎo)。例如:“彈鋼琴的孩子不會(huì)變壞”(山葉鋼琴)、“好東西要和好朋友一起分享”(麥斯威爾咖啡)等，都是一一種觀念表達(dá)型的口號(hào)。

 

      3)優(yōu)勢(shì)展示型。一般是展示商品(產(chǎn)品或服務(wù))的優(yōu)勢(shì)，來(lái)展示廣告主體的功能、特點(diǎn)，  讓消費(fèi)者用最省儉的方式了解其優(yōu)勢(shì)，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，做出正確選擇。例如:“紅桃K，補(bǔ)血最快”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”(農(nóng)夫山泉純凈水)等都是對(duì)其產(chǎn)品關(guān)鍵特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)展示,

 

      4)號(hào)召行動(dòng)型。這種廣告口號(hào)，一般都是采用直接的方式運(yùn)用祈使句式來(lái)進(jìn)行的。如:“一齊來(lái)生力”(生力啤酒)、“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶”(健力寶)，這些都是對(duì)受眾的一種直接的消費(fèi)口號(hào)。采用此類型的廣告口號(hào)，一 般其產(chǎn)品應(yīng)該是感性的產(chǎn)品 ，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動(dòng)型消費(fèi)。

 

      5)情感喚起型。是借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，  以此贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費(fèi)。

 

      (2)結(jié)構(gòu)類型。廣告口號(hào)是否簡(jiǎn)練，是否適合口頭傳播，其使用的句式是要有一定制約作用的。 這個(gè)分類可大致分為:

 

      1)單句形式。是指廣告口號(hào)采用簡(jiǎn)短的單句形式來(lái)表現(xiàn)。如:“合力培養(yǎng)下一代” (享氏嬰兒米粉廣告)“我們批發(fā)健康”(美國(guó)水果批發(fā)公司廣告)等。

 

      2)對(duì)句形式。指用兩個(gè)短的單句組成的廣告口號(hào)句式，這種句式讀起來(lái)可以有一一種互相映襯的音韻效果而被廣泛采用。它分為對(duì)仗型和非對(duì)仗型。例如:“晶晶亮，透心涼”(雪碧)、“乘上三峰，一路順風(fēng)”(三峰汽車廣告)。非對(duì)仗的廣告口號(hào)如:“25年本色，不改其貌”等。

 

      3 )前綴句型。此句型一般都是在一個(gè)短句前，有一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)等廣告主體的名稱。前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后面則是對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)或特征展現(xiàn)。如:“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化”“上海桑塔納，汽車新潮流”。

 

      4 )后綴式句型。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。如:  “高科技產(chǎn)品，江鈴汽車”“豐胸不豐腰，三源美乳霜”等。

 

      (3)表現(xiàn)類型。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)涵比廣告標(biāo)題和廣告正文要凝練得多，但其表觀形式的變化也簡(jiǎn)單得多。它大致可分為三種:

 

      1 )普通形式。指的是用普通的陳述性手法，而不采用描述性或借助聯(lián)想和想象等文學(xué)筆法來(lái)進(jìn)行的口號(hào)寫作。例如:“雀巢咖啡，味道好極了!”普通型廣告能使受眾很容易明白其意。

 

      2 )聯(lián)想形式。指的是采用聯(lián)想、想象的形式對(duì)企業(yè)的觀念、商品的特征進(jìn)行表現(xiàn)。運(yùn)用聯(lián)想形式，  可以使廣告口號(hào)具有某種號(hào)召力、說(shuō)服力和獨(dú)立風(fēng)格的創(chuàng)意。

 

      3 )幽默形式。指的是運(yùn)用幽默的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行廣告口號(hào)的創(chuàng)作，體觀一種獨(dú)特的需求。例如:“除了鈔票，承印一切”“牛肉在哪里?”等都是經(jīng)典的幽默形式的廣告語(yǔ)。

 

      3.廣告口號(hào)的寫作技巧

 

      廣告口號(hào)的寫作技巧，離不開(kāi)內(nèi)容表現(xiàn)的選擇，也離不開(kāi)表觀形式的選擇以及寫作中語(yǔ)言文字的運(yùn)用和表達(dá)等方面的技巧。

 

      廣告口號(hào)內(nèi)容選擇的技巧主要體現(xiàn)在要選擇廣告主體最優(yōu)特征來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，并且選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)，以及選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn),

 

      廣告口號(hào)形式選擇的技巧主要體現(xiàn)在選擇前綴句式和后綴句式方面，它可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播;選擇單句形式，能使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)明了其意;選擇對(duì)句形式，可以利用音韻效果迅速流傳;采用號(hào)召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng);另外還要避免命令形式，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)致抗拒和反感。廣告口號(hào)具體寫作過(guò)程中的技巧則是運(yùn)用動(dòng)詞，增強(qiáng)訴求效果;字詞聯(lián)想，余味無(wú)窮;日常用語(yǔ)，恰到好處;時(shí)尚話題抓住視線;改造諺語(yǔ)，朗朗上口;口頭禪語(yǔ)，迅速流傳。