1.隨文的特征及構(gòu)成

 

      廣告隨文又稱附文，是對廣告內(nèi)容作進(jìn)一步的補(bǔ)充說明。具體而言，它是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。它是整個廣告文案的有機(jī)組成部分，具有重要的推銷作用。隨文的寫作旨在強(qiáng)化企業(yè)和商品的某些特征，提供聯(lián)系方法或進(jìn)一步促使受眾購買產(chǎn)品。 例如，  假如正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽(yù)，那么隨文一般都會附，上有關(guān)獲獎證書、證件的復(fù)印資料，這樣，可增加受眾對產(chǎn)品的信賴感。通常廣告隨文由以下幾部分內(nèi)容組成:

 

      (1 )企業(yè)標(biāo)識內(nèi)容。它是廣告所宣傳的企業(yè)或機(jī)構(gòu)等廣告主方面的信息;如企業(yè)名稱、企業(yè)專用字體、專用顏色、企業(yè)的標(biāo)識等，特別是做企業(yè)形象廣告時，這部分內(nèi)容必不可少。

 

      (2)商品標(biāo)識內(nèi)容。它是廣告產(chǎn)品的附加信息，包括產(chǎn)品的商標(biāo)和商品名稱等。這些要素也都是廣告產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，直接關(guān)系到產(chǎn)品能不能常駐受眾的心中。

 

      (3)聯(lián)系方式。向受眾提供與廣告主聯(lián)系的方法，是隨文常見的內(nèi)容。它包括廣告主的地址、電話、傳真、網(wǎng)址、手機(jī)號、郵政編碼、聯(lián)系人及聯(lián)系方式等。

 

      ( 4 )權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識或獲獎證明資料。廣告主過硬的獲獎證明資料(如專利認(rèn)可證、衛(wèi)生許可證、國際ISO認(rèn)證等)。其中有些內(nèi)容或許正文已提及過，但隨文中如有相關(guān)的復(fù)印材料，對受眾就更有說服力了。

 廣告隨文的表現(xiàn)形式

 

      廣告隨文根據(jù)其表現(xiàn)形式的不同，大致可分為常規(guī)式、表格式、附言式、條款式等幾種形式。

 

      (1)常規(guī)式。常規(guī)式廣告隨文是圍繞廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告對象，有選擇的把若干項(xiàng)內(nèi)容一一列出。 幾乎所有的廣告文案都離不開隨文，因?yàn)殡S文關(guān)系到產(chǎn)品與受眾能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)步的交流。個別廣告甚至為了節(jié)省費(fèi)用，文案中只有廣告標(biāo)題和廣告隨文或只有廣告語和廣告隨文，這種情況在電視廣告中存在的較多。一般來說，隨文內(nèi)容涉及企業(yè)或商標(biāo)名稱以及聯(lián)絡(luò)方式(廣告主的地址、電話等),而聯(lián)系方式幾乎可以說是必不可少的。

 

      (2)表格式。有時為了使隨文的內(nèi)容表達(dá)得更為清楚，使受眾-一目了然，并使廣告文案顯得有所變化，隨文的內(nèi)容就以表格的形式出現(xiàn)。例如，一-些單位的廣告隨文中經(jīng)常出現(xiàn)“消費(fèi)者意見表”等，這種隨文比較醒目，有利于回收消費(fèi)者的反饋意見。再如“碧生源”針對本產(chǎn)品能幫助患者排除體內(nèi)垃圾的作用，從“人群”“中度表現(xiàn)”“重度表現(xiàn)”“重要原因”四方面，設(shè)計(jì)了一張“體內(nèi)垃圾在腸道過夜的常見表現(xiàn)對照表”作為文案的一部分，受眾對照表，一下子就可以檢查自己是否有“不良表現(xiàn)”。顯然，這張表對于促進(jìn)受眾根據(jù)自身情況，采取相應(yīng)措施，即買“碧生源”起到了良好的作用。

 

      ( 3)附言式。附言式廣告隨文往往以“特別提醒”“好消息”  “驚喜”等詞語領(lǐng)起，它向受眾提供與廣告內(nèi)容相關(guān)的一些附屬信息，例如，某保健品公司的“金箍棒L一乳酸鈣”  的廣告隨文中有一條“驚喜”就是:現(xiàn)在購買金箍棒L一乳酸鈣一瓶， 送育兒VCD-張，數(shù)量有限，欲購從速!它是通過介紹向受眾附送另樣產(chǎn)品來鼓勵消費(fèi)者積極采取購買行動。

 

      寫附言式廣告隨文尤其要把創(chuàng)意放在首位，否則，人云亦云的附言式廣告隨文既不能引起受眾的興趣，也不能起到促進(jìn)受眾購買產(chǎn)品的作用。同樣是以“好消息”作為附言，某單位的廣告隨文就更勝一籌， 即“隆重舉行減肥優(yōu)惠價及尋找一百名各種減肥失敗者活動，并鄭重承諾減肥反彈不收錢。”該附言式隨文使人讀后感到廣告主的誠意并讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。

 

      (4)條簽式。條簽式廣告隨文是在廣告文案中設(shè)計(jì)一張簡短的條簽，以虛線或方格等形式表示，  它可以是一張回郵單，也可以是其他內(nèi)容。條簽式廣告隨文的作用主要是進(jìn)一步促進(jìn)受眾與廣告主進(jìn)行聯(lián)系或?qū)V告信息做出相關(guān)的反饋，一般以獲得贈品或抽獎的形式來鼓勵受眾參與。