準(zhǔn)備階段

 

      廣告文案創(chuàng)作不同于文學(xué)創(chuàng)作，創(chuàng)作人員必須在對(duì)廣告設(shè)計(jì)、廣告商品、廣告創(chuàng)意和訴求對(duì)象充分了解的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行構(gòu)思寫作，特別是如果文案創(chuàng)作人員沒(méi)有參與改革創(chuàng)意過(guò)程，就更應(yīng)該注重動(dòng)筆前的準(zhǔn)備工作。

 

      1.注重日常積累

 

      如同改革創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段一樣，文案創(chuàng)作也應(yīng)該注重平時(shí)的積累，多閱讀各種文字材料，吸收各方面的知識(shí)，多思考，多動(dòng)筆。這樣不僅可以為文案創(chuàng)作提供構(gòu)思角度，同時(shí)也鍛煉自己駕馭文字的能力。

 

      2.熟悉廣告戰(zhàn)略與策略

 

      對(duì)特定廣告進(jìn)行文案創(chuàng)作之前必須要從整體上把握廣告主的廣告策略，將企業(yè)背景，產(chǎn)品情況，服務(wù)項(xiàng)目等問(wèn)題與廣告戰(zhàn)略相結(jié)合，熟悉廣告主的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

 

      在了解這些情況之后，就要著重對(duì)廣告策略進(jìn)行研究。首先，要明確各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)和廣告表現(xiàn)的目的，也就是要知道文案創(chuàng)作是去干什么的。比如是為了樹立企業(yè)形象或是進(jìn)行產(chǎn)品推薦，還是要降價(jià)搞促銷活動(dòng)等。其次，要理解廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的主題，文案創(chuàng)作就是為主題服務(wù)的，要闡述主題、明確主題、深化主題。

 

 

      再次，要熟悉廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的訴求對(duì)象和訴求策略，要知道廣告語(yǔ)向誰(shuí)說(shuō)，廣告文案給誰(shuí)看，只有這樣才可能使廣告文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征，訴求角度、訴求方式等方面真正對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)群，使其接受。最后，要了解廣告表現(xiàn)媒介，不同的媒介對(duì)廣告的要求是不同的，報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)各有各的傳播特點(diǎn)，如果不顧及這些，就不能利用媒優(yōu)勢(shì)收到廣告效果。在了解媒介策略時(shí)，除了使用媒介的區(qū)別外，還要注意了解廣告的發(fā)布時(shí)間、區(qū)域、版面等的不同，調(diào)整文案的長(zhǎng)度、語(yǔ)言風(fēng)格等。

 

      3.把握廣告創(chuàng)意

 

      廣告文案就是對(duì)廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文學(xué)表現(xiàn)，因此對(duì)廣告創(chuàng)意精髓的把握十分重要。廣告創(chuàng)意可以從研究各個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)與廣告訴求之間的關(guān)系、創(chuàng)意在表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌定位時(shí)的創(chuàng)新點(diǎn)在哪、創(chuàng)意中是否有名人效應(yīng)等一些需要特殊注意的地方入手，在文案表達(dá)時(shí)應(yīng)注意對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行強(qiáng)化或回避。總之，廣告文案要為廣告創(chuàng)意服務(wù)，也可以說(shuō)廣告文案就是廣告創(chuàng)意的一部分。