確定大方向后就可以對文案進行構思了。我們在頭腦中對文案的結構大致形成了雛形，比如是標題、口號、正文一應俱全，還是忽略正文內容，僅強調標題和口號;  是運用直接標題還是運用復合標題;是用長文還是短文;是講故事還是直接介紹產(chǎn)品;是用幽默的語言風格還是感人的話語等。當然在創(chuàng)作的過程中可能由于更新更好的創(chuàng)意出現(xiàn)而推翻之前的想法，但是這個雛形畢竟是對廣告策略進行細致研究基礎上形成的，保證了廣告文案與廣告創(chuàng)意的一致性，只要這構思在總體上是不矛盾的，就不宜隨意變動。在構思的過程中，仍然可以運用廣告創(chuàng)意的思維方法，以幫助文案的產(chǎn)生。